當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營(yíng)銷>詳細(xì)內(nèi)容 戰(zhàn)略方向決定旅游品牌成敗 作者：譚小芳 時(shí)間：2008-10-17 字體：[大] [中] [小]

    在交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的專家看來，做旅游品牌的關(guān)鍵是要在自身擁有多種資源的戰(zhàn)略導(dǎo)向上予以充分整合，揚(yáng)長(zhǎng)避短的同時(shí)凸現(xiàn)出最大的不同和差異。因此，作為旅游企業(yè)具有方向和自我并矢志不渝的執(zhí)行下去就很重要。如果目標(biāo)不明只會(huì)循著別人的腳步跟風(fēng)追隨，或者暫時(shí)的市場(chǎng)誘惑吸引趨利的本性，忽略了做品牌原本需要的務(wù)實(shí)與目標(biāo)明確，其結(jié)果就會(huì)遭遇夭折，這方面的教訓(xùn)是相當(dāng)深刻的，不妨舉個(gè)例子說明：
     18世紀(jì)后半葉，歐洲探險(xiǎn)家來到澳大利亞，發(fā)現(xiàn)了這塊“新大陸”。1802年，英國(guó)派弗林達(dá)斯船長(zhǎng)帶船隊(duì)駛向澳大利亞，想最快地占領(lǐng)這
塊寶地。與此同時(shí)，法國(guó)的拿破侖為了同樣的目的也派阿梅蘭船長(zhǎng)駕駛?cè)�桅船前往澳大利亞。于是，英�?guó)和法國(guó)進(jìn)行了一場(chǎng)時(shí)間上的比賽。
     法國(guó)先進(jìn)的三桅快船很快捷足先登，占領(lǐng)了澳大利亞的維多利亞，并將該命名為“拿破侖領(lǐng)地”。隨后他們以為大功告成，便放松了警惕。他們發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)靥赜械囊环N珍奇蝴蝶，為了捕捉這種蝴蝶，他們?nèi)�體出動(dòng)，一直縱深追入澳大利亞腹地。
     這時(shí)候，英國(guó)人也來到了這里，當(dāng)他們看到法國(guó)人的船只，以為法國(guó)人已占領(lǐng)了此地，非常沮喪。但仔細(xì)一看卻沒發(fā)現(xiàn)法國(guó)人，于是，船長(zhǎng)立即命令手下人安營(yíng)扎寨，并迅速給英國(guó)首相報(bào)去喜訊。
     等到法國(guó)人興高采烈地帶著蝴蝶回來時(shí)，這塊面積相當(dāng)于英國(guó)大小的土地，已經(jīng)牢牢地掌握在英國(guó)人的手中了，留給他們的只有無盡的悔恨。
     法國(guó)人雖然提前到達(dá)了目的地，但是他們?cè)跊]有完全達(dá)成目的時(shí)不小心就偏離了自己的方向，導(dǎo)致功虧一簣，前功盡棄。
     不難看出，法國(guó)人盡管市場(chǎng)操作能力很強(qiáng)，但自我意識(shí)中總以為市場(chǎng)推廣成功只是時(shí)間早晚的問題。他們雖也曾經(jīng)付諸了心血和汗水，但麻痹大意和缺乏方向指引的結(jié)果是品牌還未來得及張揚(yáng)和塑造，就因?yàn)樾袨槿狈︶槍?duì)性和有效性而讓英國(guó)這個(gè)后者摘取了品牌的桂冠，掠奪了市場(chǎng)資源，真是可悲可嘆。
     由此看來，做旅游品牌沒有方向就等于零。
     筆者認(rèn)為，旅游企業(yè)戰(zhàn)略策劃主要是幫助企業(yè)回答以下一些關(guān)鍵的、帶有方向性的重點(diǎn)問題。如“我是誰？”“我從哪里來？”“我將到哪里去？”“我將如何去？”等問題。
     交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：從實(shí)戰(zhàn)來看，至少60%以上的旅游企業(yè)都面臨這樣的問題，不知道該如何制定品牌目標(biāo)。一般情況，品牌目標(biāo)只是簡(jiǎn)單地被定為“五年做到什么”、“三年做到什么”等定性的、模糊的目標(biāo)。而這些目標(biāo)卻不能告訴執(zhí)行層具體的品牌宣傳方式以及形式，導(dǎo)致品牌投入與預(yù)期結(jié)果相差甚遠(yuǎn)。
     很多旅游企業(yè)在沒有明確方向指導(dǎo)的情況下，非常容易在廣告創(chuàng)意人員的精彩解說中迷失自己，忽略了此次品牌宣傳的使命。甚至有些旅游企業(yè)迷戀老大情結(jié)，所有的宣傳都參照行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，致自身特點(diǎn)與資源能力而不顧，導(dǎo)致品牌不能在旅游消費(fèi)者心智中建立清晰的認(rèn)知。
     還有很多旅游景區(qū)在講：我知道有一半的廣告投入浪費(fèi)了，但不知是哪一半？廣告公司、策劃公司紛紛給出答案：是因?yàn)闆]有準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者群，由于沒有做好科學(xué)、合理的媒體組合等。
     交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示——當(dāng)然，這些都是旅游企業(yè)廣告投入浪費(fèi)的重要因素，而更為重要的因素是廣告投入沒有與品牌目標(biāo)聯(lián)系起來。
     旅游業(yè)界如此這般的案例太多了——本來要提升品牌知名度的廣告，卻只在廣告最后的標(biāo)版上出現(xiàn)一次品牌名稱；本來要提升客流量的廣告，要么單純地喊品牌名字，要么講些與觸動(dòng)旅游消費(fèi)神經(jīng)無關(guān)的內(nèi)容，要么是頗具美感的形象廣告；本來該做好維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的工作，卻不斷地投放廣告、策劃活動(dòng)來吸引人氣。
     比如，一家景區(qū)的品牌知名度非常低，決定以做電視廣告的方式來解決，于是，找到了當(dāng)?shù)匾患抑�名的廣告公司，很快創(chuàng)意出來了，經(jīng)過幾次審稿，景區(qū)通過了那個(gè)畫面精美、情結(jié)動(dòng)人、極具美感的廣告片。結(jié)果在區(qū)域市場(chǎng)投入了半年多，發(fā)現(xiàn)不但品牌知名度沒有達(dá)到預(yù)期效果，門票銷售也沒有因?yàn)榇笠?guī)模廣告的協(xié)助而提升。
     從中國(guó)革命的井岡山五次反圍剿中可窺一斑。眾所周知，井岡山革命的前四次反圍剿中，紅軍均獲得了勝利，而在第五次反圍剿中卻失敗了，因此被迫長(zhǎng)征。難道是前四次反圍剿中紅軍很勇敢、不怕犧牲，執(zhí)行力也很強(qiáng)，而到了第五次就不勇敢，執(zhí)行力也不強(qiáng)了嗎？
     這個(gè)原因大家都知道，是因?yàn)檎�體的戰(zhàn)略方向發(fā)生轉(zhuǎn)變，因此，打法也變了，導(dǎo)致紅軍第五次反圍剿的失敗。
     交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：總之，我國(guó)的旅游業(yè)要長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，必須完成一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，即由“點(diǎn)子”營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷，由單點(diǎn)策劃轉(zhuǎn)為戰(zhàn)略策劃。  


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